内容提要：

播客是什么，它与有声书、知识付费、电台有什么区别？

在中国，什么样的人在收听播客？当互联网看向下沉市场，一二线城市年轻人的需求或许被忽略了。

最早成名的中文播客之一《日谈公园》早已盈利，播客矩阵JustPod、声动活泼已经出现，更多媒体机构和个人加入了播客制作的大军，中文播客行业正在被重塑。

得益于手机、智能音箱、耳机等硬件的进步，播客收听的场景日益多样。广告、付费订阅、用户打赏、品牌播客等变现途径正在被打通。

眼前和身后是地铁汹涌的人流，小月的耳机里却是另一个奇幻世界——听着《日谈公园》最新更新的播客节目《哈佛大博士东南亚流亡记》，在主播和嘉宾的讲述中，她也仿佛经历了一场“海外漂流”。

这是播客陪伴小月度过的又一天。从今年初无意中接触播客后，小月就逐渐喜欢上了这样的内容形式，并且习惯了在每天通勤、运动和做家务的时间里收听节目。不过，当小月想在身边寻找“同好”时，她才遗憾发现这实在是个冷清的圈子。而这就是当下的一个现实问题，“播客”在中国依旧是一个小众词汇。

但在大洋彼岸，播客领域却是热闹非凡。今年5月19日，音乐流媒体平台Spotify与播客红人Joe Rogan达成合约，以一亿美元的价格买下了他的播客节目《Joe Rogan Experience》，这一全球最火的播客节目之一在Youtue拥有超过879万订阅者。

就在上个星期，Spotify与与华纳兄弟达成制作DC宇宙播客的协议，又签下超级网红卡戴珊，将制作新的独家播客。

这一系列消息直接带动了Spotify股价的上涨。当日，其股价涨幅超12%，后续仍在攀升中。截至美东时间22日收盘，Spotify获得史上最高收盘价236美元，总市值超480亿美元，较一个月前增长130亿美元。

而从去年开始，Spotify已经显示出了在播客方面的强大野心。当时，Spotify花费了约4亿美元，紧锣密鼓地收购了包括播客内容制作公司Gimlet Media在内的一系列播客初创企业，今年一季度，Spotify又收购了拥有30多个播客矩阵的The Ringer，以扩大其播客和媒体业务。

音乐流媒体巨头的大举进军，对应着美国颇有前景的播客生意。咨询机构Edison Research发布的数据，75%的美国人对“播客（podcast）”不陌生，每月收听播客的人数也超过总人口的三分之一 ，有将近1.04亿人。

而伴随着国内耳朵经济的崛起以及诸多积极信号的传来，中文播客的前路是即将来临的春天？还是继续“围墙”里的等待？

什么是播客？撕不掉的小众标签

所谓“播客”，是iPod+broadcasting合并的简称，可以理解为基于互联网，利用RSS等技术发布的、可供下载的聚合音频文件。

简而言之，播客以音频的形式，承载多元丰富的内容。区别于朗读文字的有声书、针对提高某一技能的知识付费课程，并且相比广播电台，内容也更丰富。目前中文播客主要以文化艺术类内容为主，采用几人对谈的形式，私人化地输出严肃向话题的观点，时间从几十分钟到一两个小时不等。

中文播客里最具影响力之一的《日谈公园》创办于2016年，据《刺猬公社》报道，自2018年起，《日谈公园》每期的平均播放量超过200万。

而另一档主打音乐、娱乐类内容的老牌中文播客《大内密谈》，在2019年时，每期节目已有超过300万的播放量。

即便如此，中文播客在很长一段时间内都只是小众圈层的自嗨，“围墙”之外鲜有人知。这背后很大的原因可能在于没有一档让中文播客真正“出圈”的节目。

而在播客产业相对完善的美国市场，公共广播体系运作成熟，并培养出了有收听习惯与审美品位的听众。并且，在美国，播客同样经历了十几年漫长的发展历程，在2014年才成功破圈。

将播客推到更多人面前的是一档名为《Serial》的罪案调查类播客，由广播电台节目《这样的美国生活》衍生出来，创造了在iTunes上最快速度达到500万次下载量的记录。这档节目加入大量旁白、证人采访、法庭录音等内容，每周更新一集，环环相扣，像纪录片一样讲述扑朔迷离的案情。

接下来在2017年，《纽约时报》的播客《The Daily》延续了传统媒体在播客领域的辉煌。《The Daily》发扬了《Serial》的紧密叙事与现场感氛围的特点，把记者采访的精华部分、复杂议题的解读展现给听众。据《纽约时报》报道，2019年9月，《The Daily》创造了下载量超过10亿次的记录，每日下载量达到200万次。

于是，开始有人把播客称为“音频版Netflix”，而公共广播生产的内容则占据了美国播客的半壁江山，传统媒体人以声音的方式，把非虚构与纪实文学推向了又一个高度。

在专业和非专业播客制作者的共同努力下，播客的类型也越发丰富。苹果美国区的2019年播客榜单数据显示，最佳播客节目类型设置多样，有虚构与非虚构类、喜剧类、访谈类、新闻类等，还另外设置了“最佳真实犯罪播客”、“最佳虚构类播客”和“最佳历史类播客”三个单项奖。

持续的“出圈”也不断培养着美国的播客市场。据Westwood One发布的《2019年秋季播客听众报告》显示，截至2019年8月10日，约有22%的美国人一周至少会听一小时播客，而其中8%的重度播客爱好者，他们一周收听播客的时长在6小时以上。

深厚的内容制作班底，庞大稳定的用户群体，很大程度上造就了美国播客市场的繁荣。媒体分析专家尼克·纽曼发布的报告显示，在美国，2019年播客领域的广告支出达近7 亿美元，而到2021年，播客市场的价值预计将超过10亿美元。

如果这些还不足以说明播客行业的前景，Spotify去年以来有意把战略向播客转移可能是更好的例子。

但是在国内，播客的境地依然有些尴尬。除了苹果有自带的播客应用，如果不了解RSS订阅，国内的普通安卓用户只能在喜马拉雅、网易云音乐这样音频、音乐的平台上寻找播客。但在那些平台上，有声书、相声、音乐占了大头，播客远不是主流内容。

这些只是播客在国内夹缝生存的一个切面。不过，在今年，主打播客的“小宇宙”、海盗电台等一系列相关APP的出现，似乎说明着已经有越来越多的人开始关注到播客这一内容形式。

哪些中国人在听播客？

定期收听播客的李冰生活在北京，对文化艺术、性别、女性主义等相关议题较为关注。今年以来，开始频繁听播客的小月同样生活在北京，关注文娱，从事传媒相关行业。如今，播客已成为她们通勤路上的首选。

这和PodFest China今年5月发出的《中文播客听众与消费调研》报告调研内容大致吻合。该报告指出，中文播客受众很年轻，年龄大多在22-35岁之间，86%以上拥有本科以上学历，分布集中在北上广深超一线城市。

《中文播客听众与消费调研》来源：PodFest China

近几年，几乎所有的互联网项目都在讨论下沉市场，好像默认一二线年轻人的需求已经被完全满足。在播客《忽左忽右》联合创始人和播客矩阵Justpod首席运营官杨一看来，下沉市场的需求确实存在，但当大平台纷纷看中下沉市场时，反而一二线城市年轻人的需求没有得到满足，他们被忽略了。

李冰对这一点表示赞同，她身边有一些朋友平时从不刷短视频，但愿意为长视频、播客等投入时间。在她看来，不少人对于优质内容的需求其实是很旺盛的，只要内容足够好，大家愿意花时间来看、定期收听，并且乐于和朋友分享。

这就不难解释，为什么播客的用户粘性同样高得惊人。报告显示，大约50.5%的受访者每天收听播客。收听的场景则是乘坐交通工具、休息闲暇、做家务，这和听音乐的场景有很大的重合，都得益于音频内容伴随性强，解放双手和双眼的优势。